PETR LIPKA: IMAGE BUILDING VLADIMIRA PUTINA

Tématem této práce je PR formování veřejného obrazu ruského prezidenta Vladimira Putina. Na každého jednotlivce může postava Vladimira Putina působit odlišně. Někdo se zaměřuje na první dojem, někdo na styl oblékání, někdo na národnost, jiný na postoje, co dotyčný řekne, nebo jak se rozhoduje. Země jako je Ruská federace, stejně ale tak jako USA či například Čínská lidová republika potřebují mít v čele státu silného jedince. Dovolím si tvrdit, že právě tento pojem charakterizuje osobu prezidenta Vladimira Putina.

PETR LIPKA

IMAGE BUILDING VLADIMIRA PUTINA

Tématem této práce je PR formování veřejného obrazu ruského prezidenta Vladimira Putina. Na každého jednotlivce může postava Vladimira Putina působit odlišně. Někdo se zaměřuje na první dojem, někdo na styl oblékání, někdo na národnost, jiný na postoje, co dotyčný řekne, nebo jak se rozhoduje. Země jako je Ruská federace, stejně ale tak jako USA či například Čínská lidová republika potřebují mít v čele státu silného jedince. Dovolím si tvrdit, že právě tento pojem charakterizuje osobu prezidenta Vladimira Putina.

1. Osobní život

Vladimira Putina zná celý svět. Vždy dobře vypadající politik, který umí nosit oblek a je velice disciplinovaný. Druhá stránka Vladimira Putina je, když je na záběrech zachycen na nejrůznějších sportovištích či při projížďce na koni v divočině. Jako jeden z možných pohledů a oficiálních informací, lze najít na oficiálních webových stránkách Vladimira Putina, které jsou mimo jiné doložené autentickými rozhovory s osobami, kteří ho znají nebo mu jsou blízké a celý text je doplněn fotkami z jeho soukromého alba. Na stránkách, je popsané jednak dětství a dále stručněji jak osobní, tak především pracovní život. Jako další zajímavost jsou zde popsány osobní prezidentovy zájmy a ač by se třeba čekalo k politikovi klasické zájmy, jako je například, historie, či hudba. Vladimir Putin spíše upřednostňuje akčnější využití svého volného času, vedle sportu například pomoc se záchranou zvířecích ohrožených druhů.

Co se týče jeho rodinného života, je velice diskrétní a svojí rodinu před tiskem velice chrání. Vedle oficiální funkce prezidenta je otcem i dědečkem. Dále se pak roku 2013 dostala do tisku informace o rozvodu s jeho první ženou Ljudmilou. O jeho přítelkyních se ve velkém spekuluje, nicméně jde pouze o spekulace nepodložené oficiálním prohlášením. Toto specifikum se dá říci o všech dalších aspektech jeho života. V roce 2012 svolil Vladimir Putin k natočení dokumentárního filmu s názvem “Putin jako člověk“. Tento dokument jako jeden z prvních nechal veřejnosti nahlédnout do prezidentova soukromí. Reportér s prezidentem sdílel například schůzky, ale také každodenní rituály. Po ránu nejdříve podepíše pár dokumentů, které jsou

urgentní, poté jak je u Vladimira Putina známo pokračuje pravidelný pohyb, ať už v posilovně či si jde zaplavat, konečná fáze je většinou saunování. Pokračovalo se snídaní, kde prezident snídá jako každý jiný normální občan. Po snídani, která však bývá spíše v době okolo 11 hodiny, neboť v Kremlu jsou schůzky naplánované až do pozdních večerních hodin. Vladimir Putin se zdá být ve všech dokumentech velice klidný a překvapivě otevřený. Nemá problém s kamerou, když snídá ani nemá problém, když si jde zaplavat. Mnohé překvapí i jeho skromnost ačkoliv mu je při ruce hospodyně, sám si jde do lednice například pro mléko. Reportér se ho také zeptal, do jaké míry ho práce omezuje, jelikož během dne ho nezastihl kromě ranního posilování bez pracovních povinností. Vladimir Putin vysvětlil, že kdyby tuto práci neměl rád, nemohl by ji dělat. Tudíž pro sebe žádné omezování nevidí a snaží se jí dělat, jak nejlépe umí.(1)

V dalším dokumentu je Vladimir Putin například dokumentován při výběru svého obleku, výběr dle vypozorování je spíše kladen na konzervativnější barvy a především klasický styl střihu. Dle odborníků je známo o Vladimirovi Putinovi, že dokáže oblek nosit s elegancí a jeho znalosti etiky jsou brilantní. Když je však čas na neformální jednání či chvilku odpočinku, nemá problém si sundat kravatu. Pokud se objeví v situaci, kdy se může zúčastnit či si vyzkoušet cokoliv spojené se sportem, či pohybovou aktivitou, není problém sundání si saka, či kompletně se převléci a zkusit si danou činnost. K této možnosti a eleganci mu jednoznačně dopomáhá aktivní životní styl. Jako další prvek dokumentu je dopolední studium neboli pročítání již shromážděných informací. Dále pak jednotlivé analýzy, domácí a zahraniční novinky. Co je také zajímavé, je pročítání lokálních periodik počínaje bulvárními plátky až po seriózní tisk. Mezi denní tisk, který nesmí chybět je například „Kommersant“ Na záběrech je patrné, že dává přednost tištěným zprávám, než počítači a internetu, však osobní schůzce a dialogu se však nic nevyrovná. Co se týče dialogu, Vladimir Putin má jednoznačně schopnost jak správně s lidmi obratně komunikovat a do jisté míry jim předložit svoje stanovisko, které si převezmou, aniž by o tom věděli. Ohledně těchto PR dovedností se mnoho novinářů pře, jestli to může být pozůstatek školení v KGB či vrozená vlastnost.

Dalším zajímavým aspektem dokumentů je ukázka osobní skromnosti prezidenta. Lépe než v místnostech Kremlu, které jsou honosně zdobené i například zlatem dává přednost nedaleké menší rezidenci “Novo-Ogarjovo“. Zde se prý cítí daleko lépe. Na neoficiálních záběrech mu je často po boku jeho fenka se jménem Koni. V rozhovoru z roku 2014 pro agenturu TASS se ho Andrei Vandenko, zeptal na osobní život a pocit osamělosti. Přestože je

obklopen personálem a kolegy na rodinu, která s ním nežije, moc času nezbývá. „Necítím se být osamělý, i když se to tak může zdát a je pravda že s lidmi, kteří se dají považovat za mé přátele, jsem se za poslední dobu moc neviděl. Víte pocit osamělosti je duševní a tak se já necítím.“ odpověděl Vladimir Putin.(2) Přestože v roce 2000 se ještě vyjadřoval k potřebě se s přáteli vídat, a pro něj jako člověka je to velice důležité. To může být následek dlouholetého působení ve funkci prezidenta Ruské federace, nebo pouze image silného muže, který nemá slabiny a ve své funkci dělá vše pro blaho své země za cenu potlačení svých osobních potřeb, jako je přirozený kontakt s přáteli a například zasloužený odpočinek.

Dovolím si tvrdit, a podle počtu shlédnutí jednotlivých filmů to lze tvrdit, že jde o normální lidskou zvědavost. Z pohledu Evropského občana filmy z produkce Hollywoodu nám předkládají částečný pohled do soukromí nespočtu prezidentů v podání amerických herců, kteří pomocí kulis věrohodně hrají ve skoro autentickém prostředí Bílého domu. Takovéto filmy však do zákulisí ruských prezidentů mnoho lidí postrádá. Tento dokument tak mohl mnoho lidí a potencionálních voličů, dále široké veřejnosti uspokojit a dát jim zpětnou vazbu, či odpovědět na mnohé otázky. Také a to dle mého názoru bylo prvotním účelem jednak Kremlu a dále osoby Vladimira Putina ukázat svému lidu a v zápětí i celému světu, že prezident není jenom chladný politik, který je přeborníkem v sebekontrole a vždy distingovaně až chladně hovoří o čemkoliv, že je především lidskou bytostí s potřebami jako každý občan Ruské federace. Na záběrech se často směje a jeho vystupování je nad míru přátelské. (3)

2. Sportovní aktivity

Vladimir Putin je znám pochopitelně jako prezident Ruské federace, jako druhé slovo často používané k jeho osobě je však také aktivní sportovec. Již od mládí se začal sportu aktivně věnovat. Jak on sám popisuje „ve věku okolo šesti, sedmy let jsme byli ve škole všichni skoro stejní. Postupem času však mnoho spolužáků rostlo a já ne, jelikož jsem si chtěl udržet postavení v partě, začal jsem cvičit, abych byl silný a mohl jim konkurovat.“(4)

Dnes je Vladimir Putin stále aktivním sportovcem a kdykoliv se vyskytne příležitost, rád se ve sportu předvede. Vždyť i v dokumentech je zastižen při hromadném cvičení juda, kdy nejen on cvičí s druhým sparingpartnerem chvaty, při níž protivník padá na zem, ale i obráceně. Tudíž několikrát je záměrně shozen na zem. Vladimir Putin také popisuje výhody bojových umění, nejen pro pohyb těla, ale především jako vhodný trénink pro mysl

a sebeovládání. Dokonce ho poradil všem politikům. Často navštěvuje veřejné kluby, kde cvičí s členy daného týmu. V roce 2006 se stal čestným předsedou Evropské Unie pro Judo. Dále také vlastní černý pásek z karate.

Mezi jeho další oblíbené sporty patří sjezdové lyžování, kterému se věnuje podle jeho slov již delší dobu. Líbí se mu především dynamika tohoto sportu. Pokud se Vladimir Putin snaží něčemu naučit, vždy se učí od těch nejlepších, v tomto případě byl jeho trenérem bývalý sovětský lyžařský závodník Leonid Tyagachev, který ho velice chválil pro jeho pevný postoj. Vladimir Putin také předvedl svoje dovednosti na lyžích při zimní olympiádě v již zmiňovaném Sochi. Mezi další oblíbený sport patří bezpochyby lední hokej. Ten se Vladimir Putin začal učit až v roce 2011. Jako mnoho lidí uměl pouze základy a chtěl se více zdokonalit. Proto pod vedením známého hokejového hráče Alexei Kasatonova, začal prezident vždy večer po schůzkách pilně trénovat. Při mnohých trénincích byli přítomni fotografové a aktivně o aktivním prezidentovi referovali veřejnosti. Ten byl v mnoha očích recipientů uznávaným, jelikož lední hokej je braný za národní sport a on se v něm zlepšoval. U Vladimira Putina je známá jeho dravost ve sportu, proto se vždy snaží ve sportu zvítězit. Svoje sportovní nadání také často rád ukazuje. Příkladem může být oslava prezidentových narozenin. 7. října roku 2015 se ve městě Sochi v hokejové aréně, kde se konala olympiáda, uskutečnilo přátelské utkání na počet narozenin Vladimira Putina. Týmy byly složené ze známých jmen hokejových hráčů, ať už bývalých či aktivních, jak z NHL tak ligy KHL. Vladimir Putin hrál podle komentátorů velice aktivně a za jeho pomoci 8 gólů zvítězil jeho tým 15:10. Podle jeho slov byly síly velice vyrovnané. Takové to sportovní eventy jsou pro jeho osobu charakteristické. Celá akce je často naplánovaná a za doprovodu médií, která o ní vždy hojně referují. V médiích je prezident často zobrazen přímo v akci. Prezident může být pro mnoho diváků a voličů brán jako vzor, neboli jako prezident, který se snaží pro zemi jen to nejlepší a k tomu je ještě dobrý v národních sportech, které hraje mnoho z občanů, nebo je pasivně sledují a pokud je v nich sám dobrý, jeho obliba roste. Mezi nejznámější portréty v tématice Vladimir Putin a jeho záliba v neobvyklých sportech či aktivitách je fotografie pořízena z roku 2009 v jižní části Sibiře, v regionu Tuva, obrázek č. 2 v příloze. V té době si premiér udělal jednodenní dovolenou v přírodě. V plánu měl projížďku na divokém koni, plavání v řece a také rybařil. Pohled na Vladimira Putina, svlečeného do půlky těla a doplněna titulkem jako například na stránkách agentury Reuters ,,Putin´s macho image‘‘ v mnoha lidech zanechává pocit hrdosti. Ačkoliv se to mnoha

lidem může zdát, jako nezajímavá fotografie, pro mnoho ruských občanů to je důkaz prezidentovi síly a odhodlání. Na fotografii je prezident svlečen do půlky těla s nasazenými brýlemi se projíždí po divoké krajině, to celé dokresluje jeho kult osobnosti.(5) Jako další fotka, která je spojována s akčními aktivitami, kterých se zúčastnil prezident Ruské federace, je potápění se v Černém moři, zobrazující obrázek č. 3 v příloze. V roce 2011 se Vladimirovi Putinovi naskytla možnost vyzkoušet si již po druhé v životě potápění v místě možného výskytu archeologických nalezišť, nedaleko pobřeží Tamaňského poloostrova v Krasnodarském kraji. Oblast byla dříve obývána Řeky a proto je možné i dnes najít jejich pozůstatky. Přestože se Vladimir Putin potopil do pouhých dvou metrů pod hladinu z fotek to poznat není. I přes tuto malou hloubku našel dvě řecké vázy ze šestého století. Mnoho lidí s úsměvem na tváři komentovali celou akci jako spíše jako za podpornou pro jeho image a jako nástroj PR eventu. Ostatní ho mohou obdivovat pro jeho odvahu a odhodlání pro vyzkoušení si množství aktivit.(6) Jak on sám uvádí na osobních webových stránkách, rád se seznamuje s mnoha lidmi z různých odvětví. Kontakt s obyvatelstvem je důležitý i pro přehled o reálném světě a při rozloze Ruské federace to není vůbec jednoduchý úkol. Dalším aspektem účasti na akcích je osobní záliba. Jako například vyzkoušení si závodního stroje formule 1, či projížďka na motorce.

Mezi další aktivity, které si prezident vyzkoušel, jsou i záchranné a pomocné akce, pro záchranu ohrožených zvířecích druhů. Často je součástí mnoha vědeckých projektů, které sám podporuje. Tyto projekty se snaží chránit zvířata, v jejich přirozeném prostředí před pytláky. Je také předsedou Ruské geografické skupiny, což je organizace zabývajícím právě touto problematikou. On sám je patronem hned několika druhů, mezi něž patří: tygr Amur, bílá velryba, lední medvěd a sněžný leopard. I právě z těchto akcí je také často zachycen Vladimir Putin, jak v náručí drží uspaného tygra a upevňuje mu GPS zařízení pro jeho možnou lokalizaci. Vladimir Putin se k celé organizaci vyjádřil takto „Jsem hluboce přesvědčen o nutnosti pomáhat zvířatům a celé přírodě. Inspirovat lidi milovat a vážit si přírody a ukázat lidem krásy naší země, pomocí snímků přímo z akcí. Vítám veškeré možnosti, se osobně podílet a realizovat své projekty díky této organizaci“ (7) Vedle adrenalinových akcí, se však prezident věnuje také společenskému životu a i zde je velice aktivní. V roce 2010 se zúčastnil charitativního koncertu na podporu dětí v Petrohradě. Vladimir Putin v závěru večera vešel na pódium a v doprovodu piána zazpíval píseň “Blueberry Hill“. Na této akci bylo přítomno mnoho herců z Hollywoodu,

kteří pěvecký výkon ocenili a zmínily se o něm i v domácím tisku. Je nutné podotknout, že jeho rozsah činností, které vykonává vedle prezidentských činností je úctě hodným.

3. PR a symbolická komunikace

Vladimir Putin hned od začátku své kariéry složku image buildingu nikdy nepodceňoval a aktivně si PR budoval nejen na domácím poli, ale aktivně i v zahraničí. Jednou ze složek byla například symbolická komunikace, která zahrnovala vznik nového státního svátku 4. listopadu Den státního lidu, na počest roku 1612, kdy Ruská federace bojovala proti polské armádě a mohl tak vzniknout nezávislý stát. Kreml tímto svátkem dává možnost lidem vyjádřit svojí lásku a podporu vlasti a do jisté míry tento den sjednotit všechny obyvatele.(8) Vladimir Putin také již v minulosti nechal poupravit státní hymnu. Po rozpadu Sovětského svazu roku 1991 byla za státní hymnu přijata Patriotická píseň od Michaila Glinky, která však neměla text, což jí bylo často vytýkáno. Proto na přání prezidenta byla 20. prosince roku 2000 pozměněna. Text pro státní hymnu sepsal autor Sergej Michalkov, jelikož pro něj hlasovala drtivá většina poslanců. Autorem hudby je známý umělec Alexandr Vasilijevič Alexandrov.(9) Prezident nechal poupravit hymnu na základě zkušenosti, kterou měl, když sledoval jak pyšní atleti, kteří na počest jejich umístění při hraní hymny pouze mlčí a nemají možnost hrdě zpívat a oslavovat nejen svoje vítězství, ale i svojí vlast.

Během oslav narozenin Vladimira Putina se koná mnoho událostí na jeho počest. Nechybí oslavné průvody městy, lidi vozí často na vozidlech státní vlajku a obchody se zaplní věcmi s jeho jménem a portréty. V poslední době bývá mezi suvenýry nejprodávanější právě zboží s vyobrazením Vladimira Putina. ,,Nejvýraznějším počinem, který velebil hlavu Ruské federace při příležitosti jeho narozenin, byla výstava nazvaná „The 12 Labors of Putin“. Díla na ní vystavená ilustrují, jak je v Rusku vytvářen Putinův osobní branding. Je třeba podotknout, že na žádném z těchto projektů se ruský prezident nepodílel.“(10) Jednalo se o oslavné obrazy, kde je často prezident vyobrazen v roli ochranitele a bojovníka za právo a mír. Na počest Vladimira Putina bylo sepsáno i mnoho písní jako například “Go hard like Vladimri Putin“ od Beniho Maniaciho. Jeho jméno se také prezentuje na mnoha výrobcích, mezi něž patří také alkoholický nápoj vodka “Putinka“ a kaviár “Gorbuša Putina“.

Poznámky:

Putin jako člověk, 2012 [online]. [cit. 2016-04-04]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=byNdb5_uRmA (TC: 00:01:31 - 00:50:34)

VANDENKO, Andrei. Interview to TASS News Agency. In: Official Internet Resources of the President of Russia [online]. Moscow, 0014n. l. [cit. 2016-04-10]. Dostupné z: http://en.kremlin.ru/events/president/news/47054

Vladimir Putin, osobní portrét. SALMINEN, Veronika. Putin. 1. Daranus, s. 79-84. ISBN 978-80-87423-68-4. Já, Putin -portrét,dokument (www.Dokumenty.TV)cz/sk, 2015 [online]. [cit. 2016-04-04]. Dostupné z: hd9B0LNwLyE (TC: 00:15:56 - 00:16:40)

PUTIN'S MACHO IMAGE. REUTERS [online]. 2011 [cit. 2016-04-22]. Dostupné z: http://www.reuters.com/news/picture/putins-macho-image?articleId=USRTR2UVJN

Vladimir Putin's Greek urns claim earns ridicule. The guardian [online]. 2011 [cit. 2016-04-22]. Dostupné z: http://www.theguardian.com/world/2011/aug/12/vladimir-putin-greek-urns-ridicule

Leisure. Vladimir Putin - Personal webside [online]. 2011 [cit. 2016-04-22]. Dostupné z: http://eng.putin.kremlin.ru/interests

Hlas Ruska: Svátek jednoty obrozeného Ruska. Http://cz.sputniknews.com/ [online]. Praha, 2010 [cit. 2016-04-22]. Dostupné z: http://cz.sputniknews.com/czech.ruvr.ru/2010/11/03/31486942/

Russian Anthems museum: Russian Anthem [online]. Moscov [cit. 2016-04-22]. Dostupné z: http://www.hymn.ru/index-en.html

SEMRÁDOVÁ, Eliška. Putin je IN, alespoň v Rusku. Markething [online]. 6. listopadu 2014 [cit.2014-11-06]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/putin-je-in-alespon-v-rusku

----------------------------------------------------------------------

Autor je čerstvým absolventem studia Vysoké školy mezinárodních a veřejných vztahů, tento text je výňatkem ze závěrečné práce věnované PR ruského prezidenta Vladimíra Putina.