sociologie

Soňa Harasimová:Percepce vybraných měst Moravskoslezského kraje

sociologie

Soňa Harasimová:Percepce vybraných měst Moravskoslezského kraje

Percepce vybraných měst Moravskoslezského kraje

Percepce vybraných měst Moravskoslezského kraje

nejčtenější

info right

02.06.2015 | 20:45

Percepce města z pohledu cílové skupiny : rezidenti patří mezi významné nástroje, které lze použít pro řízení a formováni image města. V dubnu až květnu 2014 autorka provedla empirické šetření týkající se vnímání důležitých oblastí v šesti městech Moravskoslezského kraje. Cílem této studie je analyzovat získaná data a určit pořadí pěti oblastí, které obyvatelé považují za důležité pro bydlení v každém městě, včetně hodnocení oblasti Bezpečnost ve městě. Dílčím cílem je vyhodnotit návrhy na změnu této oblasti a posoudit, jak se liší hodnocení všech oblastí z krátkodobého a dlouhodobého hlediska.

Perception of chosen towns of the Moravian-Silesian Region

Ing. Soňa Harasimová

Abstrakt

Percepce města z pohledu cílové skupiny rezidenti patří mezi významné nástroje, které lze použít pro řízení a formováni image města. V dubnu až květnu 2014 autorka provedla empirické šetření týkající se vnímání důležitých oblastí v šesti městech Moravskoslezského kraje. Cílem této studie je analyzovat získaná data a určit pořadí pěti oblastí, které obyvatelé považují za důležité pro bydlení v každém městě, včetně hodnocení oblasti Bezpečnost ve městě. Dílčím cílem je vyhodnotit návrhy na změnu této oblasti a posoudit, jak se liší hodnocení všech oblastí z krátkodobého a dlouhodobého hlediska.

Abstract

Perception of the town from the view of the target group residents belongs among the important tools that can be used for managing and shaping the town's image. In April-May 2014 the author carried out an empirical research on the perception of the important areas in six towns of the Moravian-Silesian Region. The aim of this study is to analyze the data and to determine the order of five areas that residents consider important for living in each town, including the evaluation of Safety in the town. A partial aim is to evaluate proposals for change in this area and to find out how evaluation of all areas differs in the short and long term.

Klíčová slova

výzkum názorů, tvorba a řízení image, respondenti Moravskoslezského kraje, hodnocení bezpečnosti města, návrhy na změnu v bezpečnosti města

Key words

research of opinions, creation and management of image, respondents of the Moravian-Silesian Region, evaluation of safety of town, proposals for change of safety of town

Úvod

Mnoho Evropských měst ještě nedávno užívalo marketing ve zjednodušené formě zejména formou reklamní kampaně, jiná města tím jen překryla již existující strategie rozvoje města. Jak však zdůrazňuje Tross (1), marketing města je mnohem složitější proces, vyžaduje široký a komplexní pohled na cíl a k jeho dosažení odpovídající nástroje a prostředky. Aby byl city marketing úspěšný, musí být analyzováno několik faktorů. Pro marketing zejména menších měst je to vymezení stávajících atraktivit města, které by zaujaly cílovou skupinu, a tím podpořily větší konkurenceschopnost města. Následuje určení výjimečnosti místa a jeho specifik.

Jedním z důvodů, proč je třeba důsledně uplatňovat městský marketing v praxi, je nespokojenost rezidentů (a dalších cílových skupin města) s činností veřejné správy a místní samosprávy. Z provedených dotazníkových šetření vyplývá, že úřady nejsou schopny včas a pružně reagovat na měnící se potřeby rezidentů a akceptovat změny především v hospodářské, demografické a socio-kulturní oblasti. Účast občanů na řízení a aktivním ovlivňování tohoto procesu je žádoucí a nevyhnutelná. (2)

Praktické zkušenosti poukazují na to, že marketing města je ve velké míře v akademické literatuře chápán jako „venkovní“ aktivita zaměřená na externí trhy města. Vnější trhy nejsou zkoumány v tak velkém rozsahu. Interní trhy a místní obyvatelé zvláště, jsou vždy přímo nebo nepřímo ovlivněni rozvojem místa a města obecně. Interní trhy jsou navíc větší a také důležitější než externí trhy. Proto je nutné při plánování rozvoje města brát v úvahu zájmy a postoje rezidentů. (3)

Place marketing, city branding a place positioning

Koncept place marketinu v sobě zahrnuje především prezentaci místa a marketing města, a začíná se objevovat v odborné literatuře v 80-tých letech minulého století. Hlavním cílem tohoto typu marketingu bylo komunikovat selektivní oblast města (místa) jakožto specifickou lokalitu. Nevýhodou tohoto přístupu bylo časté ignorování nebo dokonce skrývání míst a oblastí s negativními charakteristikami. (4)

Stále více měst se snaží formovat také brand of the city – značku města. Podle Zenker a Rutter (5) je značka – brand chápána jako mentální reprezentace objektů v mysli zákazníka, v případě města cílové skupiny. Branding je proces, jehož cílem je ovlivnit to, jak zákazníci interpretují a vyvíjejí jejich vlastní smysl pro to, co je značka. Zahrnuje vše, co může přinést informace o značce a především to, co může být kontrolováno majitelem značky. Chandler a Owen (6) tvrdí, že řízení a formování značky města je komplexnější proces, který je snáze řiditelný než formování image města. Značka není jen vzkaz, ale rámec, ve kterém je vzkaz přijímán cílovou skupinou.

Anttiroiko (7) charakterizuje city branding jako část širší soustavy principů, metod a nástrojů místního rozvoje, které zastřešuje koncept city marketingu. City branding má potenciál přispívat k sociálně-orientovaným cílům marketingu města, jako je rozvoj místní komunity, posílení lokální identity a sounáležitost obyvatel se svým městem. Dílčím cílem tohoto procesu je podpora místního rozvoje, podpora konkurenceschopnosti a trvale udržitelného rozvoje města. Autor dále zdůrazňuje myšlenku „city branding as a local voice“, což vysvětluje jako posílení místního hlasu pro komunitu v rostoucím světě, který se stále více globalizuje.

City branding, jakožto podkategorie marketingu města, nemá za cíl jen propagaci místa. Autor zdůrazňuje také často opomíjený ekonomický efekt, který vede k podpoře místního podnikání, zejména pokud je spojeno s regionální značkou nebo se specifickým produktem.

Výše uvedené marketingové aktivity mají také úzký vztah k posílení role veřejné správy ve městě. Z tohoto pohledu je city branding považován za důležitý strategický nástroj řízení a rozvoje města. Dalším krokem je určení správné typologie města (místa) a určení převládajících ekonomických, sociálních, kulturních a geografických aspektů, které tvoří podstatu značky města. (8)

V souvislosti s brandingem (města) hovoří Avraham a Daugherty (9) o place positioning, tedy o umístění města na konkurenčním trhu. Positioning pomáhá cílovým skupinám rozlišit místo a alternativy, které jsou zde nabízeny na poli podnikání, obchodu, turistiky nebo trvalého bydlení. Úspěšná města se představují jako „místa pro volný čas“, „nákupní centra“, „kulturní centra“, „místa pro děti a rodiny“, „sportovní centra“, „romantická místa“ a další. Komplexně je to proces formování „unikátní nabídky“, která je základnou pro vytváření zřetelné a pozitivní image města nebo místa.

Dnes si městská rada klade tyto otázky: Jak odlišné je naše město od ostatních? Jak přitáhnout nové investory, turisty a rezidenty k trvalému pobytu? Mnohé strategie rozvoje města se zaměřují jen na cílové skupiny turisti a podnikatelé, což vyvolává nespokojenost místních rezidentů. (10)

Golledge, Richardson a Gale (11) popisují chování nově příchozího obyvatele do města. Na začátku ho budou zajímat tři hlavní věci: ubytování, jídlo a zaměstnání. Jsou zde další podněty a zájmy pro život ve vybraném městě, které obyvatelé považují za důležité: atraktivní, bezpečné a zdravé životní prostředí, město bez lidí bez přístřeší („a city without homelessness”), město, jehož obyvatele a organizace raději přispívají, než si od něj berou, adekvátní bydlení a příjem pro každého, příležitosti pro rozšiřování podnikání a rozvoj dalších aktivit, místo pro kulturní výjimečnost. (12)

Tato studie je zaměřena na analýzu názorů a preferencí obyvatel ve vybraných městech Moravsko-slezského kraje, s ohledem na možnosti tvorby a řízení image města. (13) Výzkumné otázky jsou následující: Jaké oblasti považují rezidenti za nejdůležitější pro spokojený a kvalitní život ve městě z krátkodobého a dlouhodobého hlediska? Jak hodnotí rezidenti vybrané oblasti a jakou změnu by si přáli učinit v těchto oblastech?

Metodologie výzkumu

Výzkum byl proveden v šesti městech Moravskoslezského kraje v únoru až dubnu 2014. Cílem empirického výzkumu je provést analýzu percepce a hodnocení obyvatel v 15 vybraných oblastech, které respondenti pokládají za důležité pro život v daném městě. Oporou pro tvorbu kvót byla veřejně dostupná data z censu roku 2011. Celková velikost navrženého výzkumného souboru je 600 respondentů, 100 z každého města (Opava, Ostrava-město, Nový Jičín, Bruntál, Karviná, Frýdek-Místek).

Dotazník obsahuje 15 uzavřených otázek. Základní indikátory (oblasti hodnocení) jsou dle pořadí: mezilidské vztahy, kultura a chování obyvatel, životní prostředí ve městě, zdravotní péče, bezpečnost obyvatel, kvalita veřejné správy, vzhled veřejných prostor, sociální služby, dostupnost vzdělání, bydlení, poskytování informací občanům, image města, image kraje, množství pracovních míst, doprava a infrastruktura. Otázka č. 16 se týká celkového hodnocení 15 výše uvedených oblastí.

První část otázky je zaměřena na hodnocení aktuální situace v každé oblasti, druhá část otázky obsahovala návrhy na změnu v konkrétní oblasti.

Analýza dat

Dotazníkové šetření bylo určeno pro 600 respondentů, zodpovězeno bylo 471 dotazníků, 19 kusů bylo vyřazeno z důvodu neúplných informací. V souhrnu odpovědělo 74% respondentů, kteří se v dotazníku vyjadřovali ke všem 15 zkoumaným oblastem. Dílčím cílem studie je analyzovat hodnocení otázky č. 5 Bezpečnost obyvatel.

Tabulka č. 1 Hodnocení stávající situace

(1. je nejlepší hodnocení)

Zdroj: Vlastní zpracování empirických dat z primárního šetření

Oblasti: 1 Mezilidské vztahy, 2 Kultura a chování obyvatel, 3 Životní prostředí ve městě, 4 Zdravotní péče, 5. Bezpečnost obyvatel, 6 Kvalita veřejné správy, 7 Vzhled veřejných prostor, 8 Sociální služby, 9 Dostupnost vzdělání, 10 Bydlení, 11 Poskytování informací občanům, 12 Image města, 13. Image kraje, 14 Množství pracovních míst, 15 Doprava a infrastruktura.

Nejlépe hodnocené oblasti z pohledu současné situace za všechna města jsou: oblast č. 9 Dostupnost vzdělání, oblast č. 10 Bydlení, na třetím místě je oblast č. 7 Vzhled veřejných prostor. Dále je to oblast č. 8 Sociální služby a oblast č. 11 Poskytování informací občanům.

Hodnocené oblasti se liší dle typologie měst. Ve městě Bruntál obyvatelé nejlépe hodnotili oblast č. 3 Životní prostředí, což úzce souvisí s geografickým umístěním obce v podhůří Jeseníků. Pozitivní informace zejména pro zastupitele města je také umístění, respektive spokojenost obyvatel s fungováním veřejné správy, která se dostala na druhou pozici. Zajímavé je také velmi dobré hodnocení sociálních služeb. Toto hodnocení je zřejmě důsledkem efektivního plánování a fungování sociálních služeb ve městě.

Nejlepší ohodnocení oblasti ve městech Opava, Karviná a Frýdek-Místek je č. 9 – Dostupnost vzdělání. V Karviné a v Opavě k tomu jistě přispěla existence Obchodně-podnikatelské fakulty a Fakulty veřejných politik Slezské Univerzity. V Ostravě je nejlépe hodnocena oblast Zdravotní péče, což je dáno specializovanými pracovišti a špičkovým vybavením krajské (fakultní) nemocnice.

Druhou část otázky hodnotící stávající situaci tvořily návrhy na změnu. Návrhy v jednotlivých oblastech byly formulovány v otázce „Co byste změnili?“ a vycházejí z nejvíce opakujících se námětů z dotazníkového šetření z roku 2009. Tento průzkum se konal pod záštitou Krajského úřadu Moravskoslezského kraje. (14)

Tabulka č. 2 Co byste změnili? (Ot. č. 5 Bezpečnost obyvatel)

Zdroj: Vlastní empirické šetření únor-duben 2014

Oblasti: 1. Důslednější penalizace trestných činů. 2. Zavést kamery v problémových lokalitách. 3. Více policistů v ulicích. 4. Zrušit herny a automaty 5. Opravit veřejné osvětlení

Kvůli různým počtům respondentů v každém městě jsou počty převedeny na procenta.

Návrhy na změnu v oblasti Bezpečnost obyvatel zřejmě vycházejí z osobní zkušenosti respondentů. Nejvíce obyvatel v Karviné (téměř polovina všech dotázaných) je pro to, aby v ulicích bylo více policistů. Obdobně respondenti v Novém Jičíně jsou pro důslednější penalizaci trestných činů. Pro návrh č. 3 (preventivní opatření) se v souhrnu všech měst vyslovilo nejvíce dotazovaných. Návrh č. 1, což je v podstatě represivní opatření, získal druhý nejvyšší počet požadavků na změnu. Nejméně se obyvatelé vyslovili pro to, aby bylo opraveno veřejné osvětlení (návrh č. 5).

Tabulka č. 3 Vyhodnocení oblastí / pořadí důležitosti

(1. je nejdůležitější oblast)

? Nezam 12,52 11,56 8,05 7,55 8,96 14,33

Zdroj: Vlastní empirické šetření únor-duben 2014

? Na posledním řádku v tabulce je uvedená výše nezaměstnanosti v jednotlivých městech.(15)

Za nejdůležitější oblasti pro život ve městě považují obyvatelé: na prvním místě bezpečnost (ot. č. 5) dále je to zdravotní péče (ot. č. 4) a na třetím místě je množství pracovních míst (ot. č. 14). Dále je to oblast č. 3 Životní prostředí a oblast č. 10 Bydlení.

Na hodnocení oblastí má podstatný vliv složení průmyslu v oblasti (těžký průmysl, hutní, důlní), kde zejména velké průmyslové firmy jsou hlavními znečišťovateli ovzduší. Z toho důvodu obyvatelé Ostravy hodnotí důležitost životního prostředí na 1. místě. Jinak je to v oblastech, kde je zvýšený podíl zemědělské nebo lesní produkce. Respondenti města Bruntál hodnotí důležitost životního prostředí až na 5. místě. Stejně tak respondenti z Nového Jičína, kde převažuje obráběcí a lehký průmysl, posunuli životní prostředí také na 5. místo.

Dalším faktorem, který výrazně ovlivňuje hodnocení oblastí důležitých pro život, je makroekonomický ukazatel míra nezaměstnanosti. (16) Ve Frýdku-Místku a v Opavě je nezaměstnanost nižší, proto je hodnocení oblasti týkající se pracovních míst na 4. místě. Jinak je tomu v Bruntále, kde je nezaměstnanost (14,33%) dvakrát vyšší než republikový průměr. Tam je tato oblast hodnocena jako druhá nejdůležitější.

Shrnutí a závěr

Ostrava a její okolí už dávno není jen „černé“. Od konce 90tých let 20. století se výrazně změnila struktura průmyslové výroby, omezila se důlní a hutnická činnosti a převažuje strojírenský a obráběcí průmysl. Pod hrozbou sankcí se mnohé firmy chovají zodpovědněji k životnímu prostředí. Přesto je hodnocení Moravskoslezského kraje nepříliš příznivé – převažuje nezdravé životní prostředí, nízká životní úroveň obyvatel, která je doprovázena vysokou mírou nezaměstnanosti.

Výsledky Tabulky č. 1 a číslo 3 ukazují, že preference obyvatel se výrazně liší jednak podle typologie měst a dále z krátkodobého a dlouhodobého hlediska.

Z krátkodobého hlediska obyvatelé nejlépe hodnotí dostupnost vzdělání, bydlení a vzhled veřejných prostor. Návrhy na změnu v analyzované oblasti č. 4 Bezpečnost obyvatel se nejvíce týkaly prevence – tedy více policistů v ulicích a dále důsledného postihování trestných činů.

V roce 1987 Golledge, Richardson a Gale (17) popsali tři nejdůležitější oblasti pro život ve městě: ubytování, jídlo a zaměstnání. V roce 2015 byly ve vybraných městech Moravskoslezského kraje uvedeny tyto oblasti: bezpečnost obyvatel, zdravotní péče a na třetím místě je to množství pracovních míst. Tento výrazný posun v preferencích obyvatel je zřejmě dán socio-kulturní strukturou obyvatel, zvýšeným množstvím rizikových skupin obyvatel a stárnutím populace.

Závěrem lze shrnout, že sociálně-ekonomické prostředí ve městech Moravskoslezského kraje ovlivnilo osobní preference jejích obyvatel. Dotazníkového šetření se zúčastnilo čtyři sta sedmdesát osob, které za důležité považují následující oblasti: bezpečí ve městě, dostupnou zdravotní péči a dostatek pracovních míst. Vybrané návrhy na změnu mohou posloužit jako platforma pro formování nejen image města, ale především strategie rozvoje města a celého regionu.

Poznámky:

1) TROSS, O. Implementation of a city makrketing strategy. Germany: Grin Verlag, 2006. S. 9. ISBN 978-3-638-70975-0.

2) SKOŘEPA, L., JEŽEK, J., JEŽKOVÁ, R. Marketing měst a obcí. České Budějovice: Vysoká škola evropských a regionálních studií, 2008. ISBN 80-86708-55-3.

3) OLSSON, K., BERGLUND, K. City Marketing: The Role of the Citizens. In: T. NYSEHT a A. VIKEN, Place Reinvention, Nohthern Perspectives. England: Ashgate Publising Ltd., 2009. s. 140. ISBN 978-075-4674-757.

4) GOLD, J. R., WARD, S. V. Place Promotion: The Use of Publicity and Marketing to Sell Towns and Regions. USA: J. Wiley and sons, 1994. s. 135. ISBN 978-0471-9483-46.

5) ZENKER, S., RÜTTER, N. Is satisfaction the key? The role of citizen satisfaction, place attachment and place brand attitude on positive citizenship behaviour. In: Cities 38 (2014), s. 11-17. ISSN 0264-2751.

6) CHANDLER, J., OWEN, M. Developing Brands with Qualitative Market Reseach. London: SAGE Publications, Ltd, 2002, s. 45.ISBN 0-7619-7272-2.

7) ANTTIROIKO, A. V. The Policical Economy of City Branding. USA: Routledge, 2014, s. 70. ISBN 978-0-415-85945-5.

8) ANTTIROIKO, A. V. The Policical Economy of City Branding. USA: Routledge, 2014, s. 76. ISBN 978-0-415-85945-5.

9) AVRAHAM, E., DAUGHERTY, D. Media strategies for marketing small Cities and towns in Texas. In: Cities 26, (2009), s. 331-338. ISSN 0264-2751.

10) MATLOVIČOVÁ, K. Analýza percepcie urbánného prostredia jako základ marketingovej stratégie oreintovanéj na rezidentov. Prípadová štúdia města Prešov. In J. Ježek a L. Kaňka, eds. Konkurenceschopnost a udržitelný rozvoj malých měst a venkovských regionů v České republice, Plzeň: Západočeská univerzita v Plzni, 2010. s. 169-196. ISBN 978-80-261-0094-2.

11) GOOLEDGE, G., RICHARDSON, D., GALE, N. Cognitive images of the city. In: C. S. Yadev ed. Perceptual and cognitive images of the city. New Delhi: Concept Publishing Company, 1987. s. 213-253. ISBN 100-05-1528.

12) SMYTH, H. a HEDLEY, M. Marketing the city, the role of flagship developments in urban regeneration. London: E and FN SPON, 2005. s. 17. ISBN 0-203-97595-2.

Výzkum a empirické šetření je součástí dizertační práce na téma: Řízení a formování image města.

13) Výzkum a empirické šetření je součástí dizertační práce na téma: Řízení a formování image města.

14) Strategie rozvoje Moravskoslezského kraje na léta 2009–2020. Příloha č. 3 Mapování názorů na současný stav a rozvojové potřeby Moravsko-slezského kraje, Agentura pro regionální rozvoj, a. s. 2009. [online]. [vid. 16. září 2014]. Dostupné z: http://verejna-sprava.kr-moravskoslezsky.cz/assets/rozvoj_kraje/ srk_2009_ 2020.pdf

15) Český statistický úřad, Moravsko-slezský kraj [online]. [vid. 16. listopadu 2013] Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/krajkapitola/801011-12-r_2012-09

16) Celostátní míra nezaměstnanosti v České republice v roce 2013 byla 7,0%.

17) GOOLEDGE, G., RICHARDSON, D., GALE, N. Cognitive images of the city. In: C. S. Yadev ed. Perceptual and cognitive images of the city. New Delhi: Concept Publishing Company, 1987. s. 213-253. ISBN 100-05-1528.

Literatura a použité zdroje

ANTTIROIKO, A. V. The Policical Economy of City Branding. USA: Routledge, 2014. ISBN 978-0-415-85945-5.

AVRAHAM, E., DAUGHERTY, D. Media strategies for marketing small Cities and towns in Texas. In: Cities 26, (2009), s. 331-338. ISSN 0264-2751.

GOLD, J. R., WARD, S. V. Place Promotion: The Use of Publicity and Marketing to Sell Towns and Regions. USA: J. Wiley and sons, 1994. ISBN 978-0471-9483-46.

GOOLEDGE, G., RICHARDSON, D., GALE. N. Cognitive images of the city. In: C. S. Yadev ed. Perceptual and cognitive images of the city. New Delhi: Concept Publishing Company, 1987. s. 213-253. ISBN 100-05-1528.

CHANDLER, J., OWEN, M. Developing Brands with Qualitative Market Reseach. London: SAGE Publications, Ltd, 2002. ISBN 0-7619-7272-2.

JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing měst a obcí. Praha: Grada Publishing. 1999. s. 24. ISBN 80-7169-750-8.

MATLOVIČOVÁ, K. Analýza percepcie urbánného prostredia jako základ marketingovej stratégie oreintovanéj na rezidentov. Prípadová štúdia města Prešov. In J. Ježek a L. Kaňka, eds. Konkurenceschopnost a udržitelný rozvoj malých měst a venkovských regionů v České republice, Plzeň: Západočeská univerzita v Plzni, 2010. s. 169-196. ISBN 978-80-261-0094-2.

OLSSON, K., BERGLUND, K. City Marketing: The Role of the Citizens. In: T. NYSEHT a A. VIKEN, Place Reinvention, Nohthern Perspectives. England: Ashgate Publising Ltd., 2009. s. 127-145. ISBN 978-075-4674-757.

SKOŘEPA, L., JEŽEK, J., JEŽKOVÁ, R. Marketing měst a obcí. České Budějovice: Vysoká škola evropských a regionálních studií, 2008. ISBN 80-86708-55-3.

SMYTH, H., HEDLEY, M. Marketing the city, the role of flagship developments in urban regeneration. London: E and FN SPON, 2005. s. 17. ISBN 0-203-97595-2.

Strategie rozvoje Moravskoslezského kraje na léta 2009–2020. Příloha č. 3 Mapování názorů na současný stav a rozvojové potřeby Moravsko-slezského kraje, Agentura pro regionální rozvoj, a. s. 2009. [online]. [vid. 16. září 2013]. Dostupné z: http://verejna-sprava.kr-moravskoslezsky.cz/assets/rozvoj_kraje/ srk_2009_ 2020.pdf

TROSS, O. Implementation of a city makrketing strategy. Germany: Grin Verlag, 2006. ISBN 978-3-638-70975-0.)

ZENKER, S., RÜTTER, N. Is satisfaction the key? The role of citizen satisfaction, place attachment and place brand attitude on positive citizenship behaviour. In: Cities 38 (2014), s. 11-17. ISSN 0264-2751.

Tagy

Harasimová,

Ostrava-město

Nový Jičín

Frýdek-Místek