Petr Žantovský: Etické aspekty vztahu novinářů a tiskových mluvčích

Novináři a tiskoví mluvčí: dvě profese, které se odehrávají ve veřejném prostoru. Mají mnoho společného – a jednu základní odlišnost, která mezi ně staví neprodyšnou zeď.

Etické aspekty vztahu novinářů a tiskových mluvčích

Obecná východiska

Novináři a tiskoví mluvčí: dvě profese, které se odehrávají ve veřejném prostoru. Mají mnoho společného – a jednu základní odlišnost, která mezi ně staví neprodyšnou zeď.

Novinář i tiskový mluvčí informuje veřejnost o věcech, o nichž se předpokládá, že jsou ve veřejném zájmu. Oba ke své práci používají média, sdělovací prostředky, technologie a komunikační sítě. Oba svá sdělení doprovázejí názorným dokumentačním materiálem obrazové nebo audiovizuální povahy. Oba jsou zároveň spolutvůrci (tedy subjekty), ale často i předměty (objekty) veřejné diskuse. A oba čas od času vstupují s veřejností do cíleného, záměrného, či náhodného případně vynuceného interaktivního dialogu, v němž musí své informace dokládat, ilustrovat, zdůvodňovat a obhajovat. Tento interaktivní dialog s veřejností by zároveň v optimálním případě měl oběma, novináři i tiskovému mluvčímu, sloužit jako ověřovatel toho, co sděluje, a neméně též: jak to sděluje. Tedy jak efektivně to sděluje a jak intenzivně se jeho informace vrývá do veřejného povědomí.

Všechny tyto roviny činností mají novináři a tiskoví mluvčí společné. Rozděluje je jediná věc, ale zato zásadní: zatímco novinář má informace shromažďovat, třídit, selektovat z nich ty podstatné a uvádět je do souvislostí, a poté je předat veřejnosti, tiskový mluvčí sděluje veřejnosti pouze tu část informací, která tvoří jeho firemní zadání. A na první pohled je lhostejné, zda jde o privátní podnik, nebo instituci státní správy či samosprávy. Tiskový mluvčí jsou prodloužená ústa vlastníka firmy, zaměstnavatele.

Zvláštní subkategorii ale tvoří mluvčí institucí financovaných z veřejných prostředků a bezprostředně sloužících veřejnosti. Zejména se to týká volených orgánů – městských samospráv, parlamentu, ale i institucí, které jsou derivátem volebních výsledků, jako jsou ministerstva, různé správní orgány, státní podniky atd.

A třetí kategorií veřejných institucí v tomto smyslu jsou soudy, státní zastupitelství, armáda a policie. Zde by měl být minimální vliv momentálního politického uspořádání daného volebními výsledky, ale zároveň jde o instituce stoprocentně financované z veřejných zdrojů a z principu sloužící veřejnosti. V uvedených příkladech pak sice tiskový mluvčí stále je prodlouženými ústy vlastníka (zaměstnavatele), ale tím vlastníkem je de facto veřejnost. (1)

Proč to zdůrazňuji? Protože tiskoví mluvčí firem s privátním vlastníkem jsou zpravidla ve výrazně jednodušší situaci než mluvčí institucí financovaných z veřejných zdrojů. Tiskový mluvčí soukromé firmy má za úkol výhradně informovat o obchodních aktivitách v zájmu vlastníka. Tiskový mluvčí veřejné instituce by měl mnohem citlivěji zohledňovat fakt, že jeho zaměstnavatelem je veřejnost a jeho sdělení určená veřejnosti jsou zároveň účtem skládaným do rukou vlastníka. Tiskový mluvčí soukromé firmy má mnohem větší volnost ve výběru poskytovaných informací (s výjimkou případů, kdy jde o veřejný zájem, např. ochranu zdraví atd.) a jeho postavení vůči vlastníkovi a poskytovateli zdrojové informace je stoprocentně konformní. Tiskový mluvčí veřejné instituce je mnohem více moderátorem veřejné diskuse o předmětech veřejného zájmu – prostředníkem mezi veřejností a řekněme vedením té dané instituce. V tom smyslu má povahou své práce mnohem blíže k novináři. Tedy aspoň pokud novináře chápeme v tom základním

rozměru jako sběrače a šiřitele veřejně užitečných informací. Stranou nechme novináře bulvární, jejichž předmět se pohybuje mimo území toho, co nazýváme veřejný zájem.

Jak už jsem se zmínil, tiskoví mluvčí soukromých firem až na výjimky hájí zájmy svého zaměstnavatele, sledují jeho prospěch, který nemusí nutně totožný s nějakým veřejně sdíleným prospěchem. Je pak věcí jiné diskuse, do jaké míry jsou tito mluvčí jen reproduktory zesilujícími oficiální sdělení firmy, a nebo nakolik se mluvčí podílejí na volbě komunikačních strategií, poskytují zpětnou vazbu od veřejnosti k firmě, a tím pomáhají spoluovlivňovat chod a obsah práce firmy samé. Obdobně bychom se mohli věnovat i otázce, do jaké míry mohou mluvčí veřejných institucí vhodně zvolenou komunikační strategií ovlivňovat fungování samotné instituce, tvorbu vnitřních pravidel, rozvoj kreativního myšlení atd. To jsou otázky, které zaměstnávají mnoho mluvčích, zejména ty, kteří svou práci chápou jako tvorbu, nejen holou reprodukci. Jak známo, možnost kreativně ovlivňovat chod firmy zvyšuje motivaci, loajalitu, výkonnost a další aspekty práce obecně, a platí to nesporně i pro práci mluvčích. (2)

Míra, do které je tiskový mluvčí zároveň spolutvůrcem komunikační strategie, a tedy i komunikovaného obsahu, je zásadní i pro moji následující úvahu. Určuje totiž i do značné míry jeho osobní spoluzodpovědnost za obsah a podobu komunikace s médii.

Ve své úvaze se omezím na tiskové mluvčí orgánů a institucí fungujících na principu veřejného financování a veřejné kontroly, tedy zastupitelských orgánů, exekutivy, popř. justice a bezpečnostních složek. Právě oni se velice často dostávají do dilemat, kdy jsou nuceni si odpovídat na otázky týkající se vztahu obou cechů – novinářů a

mluvčích. A to v první řadě aspektů etických, protože právní aspekty jsou dány nadřazenými právními vztahy (z oblasti pracovního práva), případné excesy ve vzájemných vztazích pak řeší občanské a v krajním případě i trestní právo. Zvláštní právní úprava vztahu institutu tiskového mluvčího vůči novinářům a médiím neexistuje a není ani potřebná. Zejména proto, že existuje zákon o poskytování informací, který veřejné instituci ukládá informovat veřejnost.

Když si instituce nad tento rámec postaví do svého výkladu tiskového mluvčího, jak je v demokratické společnosti zvykem, je to dílem proto, aby klíčoví lidé z té instituce nebyli terčem otázek, na něž má odpovídat mluvčí. Ale také proto, že mluvčí je odborníkem na komunikaci a měl by věcné informace sdělit způsobem adekvátním tazateli a příjemci. Nicméně žádný zákon neukládá té či oné instituci svého mluvčího mít. Stejně jako nepředepisuje žádný rejstřík metod, jak poskytovat informace novinářům a médiím. Proto zpravidla tykadlem instituce vůči veřejnosti je mluvčí – a novinář je jeho přirozeným partnerem. Předmětem mé úvahy jsou některé etické aspekty jejich vzájemné koexistence.

Chyby na straně mluvčích

Tiskový mluvčí vstupuje do bezprostředního vztahu s novináři a médii – a jejich prostřednictvím tak s veřejností. Měl by tedy primárně dokonale ovládat komunikační techniky, strategie, taktickou a krizovou komunikaci, měl by být dokonale přizpůsobivý a umět improvizovat adekvátně k aktuálnímu komunikačnímu kontextu, charakteru publika atd. Kategorie chyb, jichž se může v kontaktu s novináři dopouštět tiskový mluvčí, jsou zhruba čtyři.

Nepřiměřená komunikační taktika a technika – mluvčí užívá jazyka a myšlenkových vzorců a postupů neadekvátních vůči momentálnímu publiku. Jinak bude tiskový mluvčí ministerstva zdravotnictví mluvit k redaktorovi odborného zdravotnického listu, jinak na televizní kameru pro pořad řešící stížnosti občanů – pacientů na některé kritizované oblasti resortu. A ačkoli bude sdělovat stejná věcná stanoviska resortu, užije naprosto jinou techniku, jazyk, styl a dokonce i argumentaci.

Chybou některých tiskových mluvčích bývá, že berou za svůj hyperkorektní diplomatický jazyk svých nadřízených, zejména z politické sféry, a jejich vyjádření pro média jsou nejasná, vyhýbavá, nekonkrétní, obecná a pro novináře zpravidla nepoužitelná. Pokud novinář získá od mluvčího souvětí plné prázdných frází, nelze se divit, že to v něm posílí zvědavost a nutkání zapátrat po skutečných informacích uvnitř dané instituce, bez pomoci a navzdory mluvčímu. V takém případě mluvčí ve své roli totálně neobstál. Objeví-li se pak v médiích informace, která třeba v dané chvíli nebyla určena pro média, případně budou-li v mediálním sdělení nepřesnosti, je větší díl chyby na mluvčím. Etický aspekt této chyby tkví v tom, že takový mluvčí dává novináři najevo svoji nadřazenost (mám přístup k nadstandardním informacím a o tuto privilej se nebudu dělit), a tím de facto znemožňuje efektivní komunikaci svého úřadu s médii.

Mluvčí vstupuje s novinářem do nepřiměřeného interpersonálního vztahu – ať už negativního, či pozitivního, oba případy v extrémním provedení jsou chybné. Mluvčí dokáže dát najevo novináři své pohrdání, odpor, nechuť ke kontaktu. Zpravidla je to důsledek nějaké minulé události, kdy dotyčný novinář zveřejnil materiál, který mluvčímu způsobil nějaké obtíže. Mluvčí je ale v pozici, kdy je povinen být nad věcí, musí vztah s novinářem abstrahovat a vnímat jen diktát a povinnost okamžiku, v němž je potřeba komunikovat.

Také opačný případ – neúměrně pozitivní vztah mezi mluvčím a novinářem – je špatný. Nutně totiž navozuje dojem (často oprávněný), že novinář s mluvčím hrají nějakou vlastní hru, poskytují si navzájem nadstandardní výhody (exkluzivní informace od mluvčího novináři výměnou za pozitivní obraz instituce v médiu) a pohybují se za hranicí profesionálního vztahu. I v tomto případě je chyba prvořadě na straně mluvčího: On musí být tím, kdo podobné mesaliance nepřipustí. V novinářově nejvlastnějším zájmu je získávat atraktivní informace, a pokud za ně nabízí nějakou protislužbu, je to rovněž neetické, ale až sekundárně: podle hesla příležitost dělá zloděje. Příležitost musí poskytnout

mluvčí. Od něj se odvozuje jednání novináře.

Třetí typ eticky vadné interakce mluvčího vůči novinářům a médiím nastane tehdy, kdy mluvčí poskytne novináři – často off record, pro ilustraci, pro vyjasnění souvislostí, pro pochopení kontextu – detailní informaci, která není určena k primárnímu zveřejnění. Novinář ji přesto zveřejní – a

mluvčí tuto informaci vzápětí popře. Opět je etický lapsus na obou stranách: novinář by nikdy neměl porušit právo na off record. Jenomže opět první, kdo udělal chybu, je mluvčí: nikdy by neměl vypustit informaci, která není určena ke zveřejnění. A když už se této chyby dopustil, nesmí pak tuto primární informaci popřít, protože tím dává všanc nejen svoji vlastní důvěryhodnost, ale i veřejnou autoritu instituce, kterou zastupuje.

Čtvrté a nejvážnější pochybení v kontaktu mluvčích vůči médiím je záměrné uvádění nepravdivých informací, šíření dezinformací, úmyslné matení veřejnosti s cílem skrýt skutečnou podstatu událostí a faktů. To je ovšem nejen neetické, ale je to i neprofesionální a v důsledku i škodlivé pro obraz instituce, která je nepravdivě, i když v lichotivých barvách, představována. Dezinformace se totiž dříve či později vždycky odhalí a pak ji novináři a veřejnost zákonitě použijí proti instituci, odkud vzešla. Veškerá odpovědnost za tuto defektní komunikaci a škodu, která byla způsobena, pak nese tiskový mluvčí. (3)

Ačkoli dosud nebyl přijat specifický etický kodex tiskových mluvčích, lze za jeho základ nepochybně vzít obecná pravidla kodifikovaná v etickém kodexu Mezinárodní asociace Public relations (IPRA). A velice jednoduše bychom – spolu s Vladimírem Věrčákem – mohli optimální výkon profese tiskového mluvčího a obecně procesu media-ralations charakterizovat jako „koncentraci slušnosti a partnerství“ (4)

Chyby na straně novinářů

Některé z nich jsem popsal v předchozích odstavcích. Zrekapitulujme si je:

Novinář nesmí nikdy připustit, aby do jeho vztahu k institucím a jejich mluvčích pronikal osobní zájem a vztah, který by předurčoval ztrátu nestrannosti, předpojatost, neobjektivitu. To platí pro negativní i pozitivní postoj novináře k mluvčímu. A samozřejmě už vůbec nesmí v tomto vztahu jít o vzájemný obchod s výhodami. Když pro nic jiného, tak proto, že novinář žijící v domnění, že disponuje exkluzivní informaci, ztrácí kritický smysl pro její křížové ověření a může být snadným reproduktorem či dokonce výrobcem dezinformace.

Novinář nesmí nikdy zneužít důvěru mluvčího a zveřejnit informace, o nichž byl předem upozorněn, že ke zveřejnění nejsou určeny (off record). Pokud se k takovým informacím dostane, měl by je využít výhradně k pochopení problému, o němž vytváří mediální sdělení.

S tím souvisí i obecnější pravidlo: novinář nikdy nesmí vytrhávat částečná sdělení ze souvislostí, zveřejňovat částečná či dokonce účelově vyselektovaná sdělení, a už vůbec ne na objednávku – ať už z jedné strany od dané instituce či jejího mluvčího, tak z druhé strany od kruhů stojících k instituci v opozičním postavení.

A s tím samozřejmě souvisí naprosté vyloučení možnosti, že by novinář plnil nějaké přímé zadání, a nikoli svoji nezadatelnou roli kontrolního mechanismu zastupujícího veřejnost ve vztahu k institucím. Obzvláště citlivé to je u

žurnalistů zabývajících se vnitropolitickými tématy. Tam je pokušení podlehnout zdánlivě nadstandardnímu zacházení největší. Mnozí novináři se tak nechávali (a někteří leckdy dosud nechávají) využívat, ať už vědomě, či nevědomě, určitými názorovými či zájmovými skupinami proti skupinám oponentním. Nabývají dojmu, že jejich historická role není realitu popisovat a zachycovat, nýbrž vytvářet, což je dojem jednak nebezpečný, jednak nepravdivý. Na institucích a jejich mluvčích pak je nenabízet novinářům žádné výhody, které by si mohli interpretovat jako exkluzivní náklonnost a závazek do budoucna. Na tuto situaci pamatuje jako etický kodex IPRA („pracovník public relations se zdrží podřizování pravdy jiným požadavkům“), tak etický kodex novináře, přijatý Syndikátem novinářů ČR („novinář je povinen považovat pomluvu, neprokázané obvinění, překroucení dokumentů, faktů, lži za nejzávažnější profesionální chyby“)

Profesionální metamorfózy a výměna rolí

Zvláštní kapitolou je migrace osob mezi oběma profesemi. Z bývalých novinářů se stávají tiskoví mluvčí a naopak. První případ je častější, ale ani opačný není výjimkou. Proč se to děje, je zřejmé. Profese tiskového mluvčího – zejména, jde-li o významnou instituci, ať už soukromou, nebo veřejnou, bývá často vnímána prestižně. V případě privátních firem je tato pozice doprovázena zpravidla nadstandardním způsobem odměňování. A v případě například státních či zastupitelských institucí pozice mluvčího přináší určitý neformální vliv a pocit podílu na moci. Zpět z pozice mluvčího do pozice novináře se vrací méně lidí, obvykle to bývá spojeno s neúspěchem v pozici mluvčího, přičemž novinářství je

považováno za profesi, která zjevně unese cokoli a zahrne kohokoli, kdo se pro to rozhodne. Proč je žurnalistika méně společensky hodnocena, je tématem pro jinou úvahu.

Pro tuto příležitost je zajímavé zamyslet se nad tím, jaká etická rizika tyto přestupy mezi profesemi přinášejí.

Novinář, který se stane mluvčím

Může využít dobrých osobních vztahů v mediálním prostředí. Co je v první fázi výhodou, se ale může velmi rychle stát nevýhodou. Novinář, který se stane mluvčím, ztratí pro bývalé kolegy punc nestrannosti, zavládne nedůvěra, mnohdy závist, která v důsledku může vést až k ignorování takového jedince, což pochopitelně je kontraproduktivní pro jeho práci mediálního komunikátora.

Výhodou nicméně zůstává dobrá znalost fungování médií, jejich zákonitostí, schopnost přizpůsobit se jejich požadavkům atd. Snad i proto jen málo profesionálních mluvčích pochází z jiného než novinářského prostředí.

Mluvčí, který se stane novinářem

Tento zpětný chod má více viditelných nevýhod, ale mnoho neviditelných výhod. Hlavní výhodou je detailní obeznámenost s prostředím, odkud tento člověk do médií přichází. Zároveň s tím ale přichází extrémní odpovědnost a etický přístup. Bývalý mluvčí jako novopečený novinář nikdy nesmí zneužít důvěrně či ke zveřejnění vyloženě nevyhrazené informace, které při výkonu mluvčího v dané

instituci získal. To se snadno řekne, ale hůře vykoná. Pokušení využít nadstandardní vhled do systému, organizace, ale i personálních (a tedy neveřejných) informací je příliš velké. Proto je jednodušší, když se takový novinář aspoň po nějaký čas zdrží reflexe prostředí, z něhož vzešel, a věnuje se důsledně jinému tématu.

Úplně rigidně to ale nelze asi ani dodržet ani vyžadovat. Pár příkladů: bývalý mluvčí ODA Jan Rejžek bez ostychu komentuje politické události, ačkoli přinejmenším v době, kdy ODA byla ještě stranou s jistým významem a vlivem, mohl být považován za podjatého. Ve stejné situaci byl i David Rožánek (rovněž ODA), Tomáš Klvaňa (Kancelář presidenta republiky) a řada dalších.

Jsme-li u příkladů z politiky, najdeme pochopitelně ještě mnohem křiklavější příklady, které míří dokonce nad pozice tiskových mluvčích. Bývalý náměstek ministra vnitra Martin Fendrych je komentátorem, dokonce velmi autoritativním komentátorem vnitřní politiky. Politický exponent řady levicových uskupení (od KSČ po Zelené) a pozdější člen Rady České televize Petr Uhl je (rovněž velmi autoritativním) komentátorem deníku Právo. Ostatně zesnulý Pavel Dostál migroval mezi politikou a žurnalistikou cyklicky – byl poslancem, novinářem, znovu poslancem, znovu novinářem, pak ministrem, který píše své postřehy do novin. Tento výčet zdaleka není úplný, spíše má jen demonstrovat tezi, že žurnalistika je u nás vnímána opravdu jako obor, jenž se nevyznačuje, přes všechny kodexy a deklarace, příliš přísnými etickými pravidly.

Shodneme se na tom, že vzájemné přestupy z pozice mluvčího na pozici novináře a naopak jsou z etického hlediska krajně náročnými procesy a málokdo se s takovou situací dokáže beze zbytku vyrovnat.

Což ovšem vůbec neznamená, že by toto téma nemělo být předmětem odborného zájmu. Má totiž v každém případě určitý dopad na výkon jedné i druhé profese, a je to tedy jev ovlivňující obecně úroveň komunikace ve veřejném prostoru.

Závěrem

Vztah tiskových mluvčích a novinářů resp. médií je z etického pohledu složitá a psychologicky náročná disciplína, v níž ne každý obstojí se ctí. V základní orientaci může pomoci etický kodex či firemní soubor pravidel mediální komunikace. Jak ale vypadá komunikace mezi firmou či institucí a médii resp. naopak, je vždy individuálním součtem zadání, kvalit a pravidel, která si s sebou přinášejí účastníci této komunikace v podobě svých osobních vlastností. Lidově se tomu říká kinderstube. A bez ní se neobejdeme v žádné mezilidské komunikaci, má-li být úspěšná a prospěšná.

Poznámky:

Otázce zájmů, odpovědnosti a etiky komunikace ve veřejném prostoru se zevrubně věnuje Brian McNair ve své Sociologii žurnalistiky, Portál Praha 2004, obecným otázkám mediální komunikace především Denis McQuail v Úvodu do teorie masové komunikace, Portál Praha 2002, a v kondenzované podobě také např. Jan Jirák a Barbara Koepplová v knize Média a společnost, Portál Praha 2007.

Problematikou se podrobně zabývá např. Krystyna Paszkiewicz ve stati Public relations v politice, in: Andrzej W.Jablonski a kol.: Politický marketing – úvod do teorie a praxe, Barrister & Principal, Brno 2006

více in: Vybíral, Z.: – Lži, polopravdy a pravda v lidské komunikaci, Portál Praha 2003.

Věrčák, V., Girgašová, J., Liškařová, R. – Media relations není manipulace, Ekopress Praha 2004